A BRANDRŐL
Egy
erős márka mindig képes lesz meggyőzni a hűséges vásárlókat, hogy őt válasszák
a konkurens helyett. Egy erős márka a hatásos és következetes
márkaépítéssel alakítható ki. Az igazi márkaépítés az, amikor ráteszel egy
nevet a termék vagy szolgáltatás csomagolására és biztosítod, hogy a
vásárló értéket kapjon.
A MÁRKA-AZONOSSÁG LEGFONTOSABB
ELEMEI
1./ Márkanév - rövid, tömör, kiejthető (!)
és kifejező (pl. Sláger Rádió)
2./ Logó
- a márka lelke, olyan mint egy igazolványkép (pl. Shell
kagyló)
3./ Szimbólumok, figurák és emblémák - ide
tartoznak a márka szóvivői is (pl. Esso tigris)
4./ Színek - segítik a márka felismerését
(pl. Vodafone - piros)
5./ Szlogenek
- hozzákapcsolódnak a márkanévhez (pl. Gillette - Férfiasan
tökéletes)
6./ Foglalt
szavak - a következetes márkaépítés és -teljesítmény eredményeként egy-egy
jellemző elválaszthatatlanul társul a márkához (pl. Volvo -
biztonság)
7./ Dallamok - a márka hangazonosítója (pl.
MÁV szignál)
8./ Csomagolás - a márkajegyek legfontosabb
hordozója termékek esetén
AZ IDENTITÁST ÉPÍTŐ ÉS ERŐSÍTŐ
JEGYEKKEL SZEMBEN A LEGLÉNYEGESEBB ELVÁRÁSOK
a./
Könnyen megjegyezhető,
vagyis a fogyasztó számára memorizálható és felidézhető
b./
Jelentéssel bíró,
vagyis a márkaértékekhez köthető, valamilyen törekvést, gondolatiságot, stb.
kifejező;
c./
Átvihető,
vagyis különböző kommunikációs eszközökön (pl. tévé, internet, szórólap)
következetesen alkalmazható;
d./
Adaptálható,
vagyis új márkaváltozatok esetén bővíthető, alakítható, alkalmazható;
e./
Védhető, vagyis jogi
eszközökkel védhető és ezáltal a versenytársak számára elérhetetlen legyen.
A
védhetőség érdekében a márkaidentitás kulcselemeit védjegyként érdemes
bejegyeztetni. Ezzel elkerülhető, hogy bármely más versenytárs hasonló névvel
vagy szimbólummal hozza forgalomba termékét vagy szolgáltatását,
jelentősen rontva saját márkánk piaci pozícióját.
Az
identitás kialakítása és ápolása, frissítése során ügyelni kell természetesen
arra, hogy a márka azonosító jegyei azt a képet sugallják a termékről vagy
szolgáltatásról, amelyet szeretnénk kialakítani a fogyasztóban. E
márkaimázs formálódása során a márkaidentitás elemei jelentik az egyetlen eszközt,
amelyre a vállalatnak kizárólagos hatása van. Minden további, a márkáról végül
megalkotott vélemény kialakulásához hozzájáruló élményt, impulzust,
tapasztalatot befolyásol ugyanis valamely külső behatás, pl. a kereskedelem, a
kivitelező, vagy akár a fogyasztó körülményei, pl. családjának véleménye,
saját tájékozatlansága, stb.
Éppen
ezért különös figyelmet érdemes fordítani a márkaidentitásra. Az azonosítókat
nem elég egyszer kialakítani, a hosszú távú márkaépítés fontos része az
azonosság folyamatos ápolása. A márkaidentitás elemeinek frissítése során
kritikus szempont, hogy miközben az azonosító elemeket a kornak és a
trendeknek megfelelően aktualizáljuk, a megjelenés továbbra is tükrözze a
márka alapvető értékeit.
EGY SZERVEZET ARCULATÁNAK FORMAI ELEMEI
A
vállalat arculatának tartalmi és formai alapelveit, kommunikációs szabályait és
szempontjait ill. a formai elemek és a designrendszer használatára vonatkozó
szabályokat, előírásokat.
1. Alapvető elvárások: Logó, betűtípus,
színek, színek használata, példák a színek használatára, a kézikönyvben
használt szakkifejezések magyarázata, jogelőd logó használata, vállalatot
megszemélyesítő figura; Alapvető /leány/vállalati előírások: a céglogó alapváltozatai,
használatuk, példák, kabalafigura
2. Jogi következmények: általános
szabályok, védjegy, tartalék védjegyek (pl. defenzív, csak lefoglalja, hogy más
ne használhassa pl. Adios–Adidas), tagvállalatok védjegyei
3. Az anyavállalat és a
tagvállalatok irodai papírárui: levélpapírok, névjegyek, feljegyzések,
emlékeztetők, jelentések, kísérőkártyák, levelezési kártya, meghívókártya,
boríték, címke, sajtóközlemények, sajtódosszié, mappa, dossziétartó
4. Ügyviteli nyomtatványok:
bélyegzőlenyomatok, űrlapok, számítógépes nyomtatványok, műszaki és
szerkesztési lapok
5. Kiadványok: címlap, kiadványszerkesztés,
reklámkiadványok, termékkatalógusok, belső kiadványok, belső telefonkönyvek,
információs táblák
6. Hirdetési és reklámtevékenység: nemzetközi, belföldi,
munkaerő-felvételi kiadványok, közterületi reklám, fényreklám, óriásplakát,
hirdetőoszlop, egyéb, nyomtatott sajtóban történő, keretgrafika, reklámfilmek,
reklámspot, szponzorálás, zenei azonosítók, szignál stb.
7. Kiállítások: stand megjelenési arculata,
információs felület szerkesztése,panel grafikai tervek, tipográfia, áruhordozók
8. PR tevékenység: jelentések címlapjának
kialakítása, PR-filmek, referenciafilmek, B-roll filmek, cégimázs film,
termékimázs, hírlevél, prezentáció, előadás és üzletkötői anyagok,
sajtófotó-adatbázis, kríziskommunikációs kézikönyv
9. Csomagolás: általános szabályok, alapelvek,
azonosítók, fogyasztói, ill. bemutató csomagolás,
10. Termék azonosítása: általános elvárások, címkék,
feliratok, alternatív lehetőségek
11. Külső-belső eligazító rendszerek: épületazonosítók, világító,
eligazító táblák, épületen belüli jelölések, táblák, névtáblák, belső portál,
cégzászlók, stb.
12. Vállalati autók jelölése: személyautók,
teherautók, egyéb
13. Egyen- és formaruhák: kitűzők, sisakok, kabát,
védőruhák, vezetői ruházat, formaruhák, megjelenés különböző rendezvényeken
14. Ajándék- reklámtárgyak: ajándékozási alkalmak,
ajándékozás kritériumai, értékhatárok, reklámtárgyak, falinaptárak,
üdvözlőkártyák
15. Hálózati kommunikáció: cégen belüli kommunikáció,
publikációk, szakmai tanácskozások, kutatási együttműködések, cégújság,
céghíradó, adatbázis-elérés, a cég és meghatározott személyek közötti
kommunikáció, kapcsolattartási elvárások, titoktartási kódok, honlapok,
16. Egyéb – elektronikus-
kommunikáció, CD,
videokazetta, belső videóhálózat,
Műszaki melléklet
